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六合宝典论坛【视野】外企营销模式与销售手段

更新时间: 2019-11-16

  外资企业在中国改革开放中,是一道独特的存在。而外企的销售管理模式,市场营销模式,客户关系管理,人员绩效评估,也为众多国内企业参考借鉴。

  我自己在其中20年,目睹和实践了外企的诸多演变,这些演变很大程度上是为了适应中国市场。从1997年到2017年,外企销售模式和手段的演变,还是很有意思。今天开始撰写几篇回顾,希望关注管理与营销的朋友能获得些启发。

  我们所在的行业是建筑机械和采矿设备,所以将主要从工业产品来回顾外企在销售方面的演变,文章以实际案例和操作为主。

  如果希望了解更多的外企管理与营销理论,我建议大家看“哈佛商业评论”杂志,能读英文原版的更好(Harvard Business Review)。多数欧美公司都受到哈佛商学院的影响。HBR的文章多数来自有团队的管理学院,有成熟的样本调查和分析。我觉得HBR是水平最高的管理营销类杂志,所以特别推荐给各位朋友。

  从产品质量的角度,我们先划分出外企在中国销售的三个阶段。阶段一:国内产品无竞争力;阶段二:国内出现有竞争力产品;阶段三:国内出现替代产品。然后分别对这三个阶段展开讨论,分三期连载刊登于匠客工程机械。

  今天的高级宴会,不会在每个客人面前摆一瓶听装的可口可乐了。但在1990之前,可口可乐却被视为高级饮品,虽然口味奇怪,但因为相对高昂的价格,却不是寻常百姓可以消费的。

  连可乐都觉得贵,欧美的工业产品就几乎是天价了。所以当时我们面临最大困难,就是价格不被接受。1996年,易初明通公司是卡特彼勒在中国西南的独家代理。首批进入中国市场的是20吨级的卡特挖掘机,当时国内开始修建高速公路,市场需求出现了。但售价百万的挖掘机,让人望而却步。

  1996年,英文Marketing被翻译为“市场营销”,当时是一个很新的概念,以至于许多人把它和销售混淆,但显然,市场营销和销售有明确的区分,而外企在中国引入正确的市场营销理念和做法,带给后来的中国企业很大的启发。

  我当时负责市场部,有幸接触到世界500强的营销系统。看着销售部同事不断受到挫折,还是很着急。1996年,我们的期待居然只是每年能在西南销售1-2台。这对于工程机械的领先者卡特彼勒,是不可接受和难以想象的。

  最初的销售手段是靠建立客户关系,这是传统的销售手段,但发现关系再好,客户还是会选择二手的日本设备,因为价格差别太大。

  所以销售部需要市场部来铺路,卡特彼勒成熟的营销做法在当时发挥了关键的作用。

  由市场部来翻译来自国外的产品说明手册,精美印刷之后发给销售部。产品说明手册以强调价值为核心,来促进销售。卡特甚至设计了软件来计算一台卡特挖掘机的性价比,从而证明卡特挖掘机使用下来比其它品牌还便宜。

  销售人员的核心工作之一,是谈论价格。所以市场部更适合设计出以价值为导向的销售手册。“不谈价格只谈价值”,是第一阶段许多外企的营销基本策略。

  为了将建立卡特挖掘机的高品质地位,卡特把在国外常用的设备展示会引入中国。租用最好的酒店的会议室和外场,免费的午餐,外场有挖掘机表演写毛笔字。

  之所以这样做的原因之一,是客户其实不完全了解卡特设备在世界上的地位,仅仅觉得是外国货,还不足以让客户出天价来购买。所以在营销方面,确立产品的市场顶级地位,是当时欧美企业的普遍做法。现在大家不会觉得现场展示会有多高大上,展示会的效果似乎也一般。但90年代末期,那是百分之百的高大上行为。

  我们不仅在高级酒店做展示会,也会费尽周折,把设备运到重点工程开工现场,举办现场设备展示会。市场部为销售部铺出了一条很好的路。

  当然外企之所以能在市场开发初期就投入营销活动,一是因为其总部有比较雄厚的资金来支持。其次当时国内的营销活动费用还是相对比较低的,这也是不能忽视的因素。

  通过市场部(Marketing)的有效铺路,性价比的概念逐步被客户接受,但价格还是绕不开的销售关键因素。市场部可以负责从客户对产品的感知(Create customer awareness),到客户对产品感兴趣(Create customer interesting),但销售是否到来,需要看客户是否有需要(Customer demand),以及看销售人员与客户面对面磋商的结果。

  1997年,国家开始增加对基础设施的投入,客户的需求开始增大了。不过我们的销售还是面临产品天价带来的巨大阻碍。这时出现了转机,销售部通过对已经购买卡特设备的客户走访,发现了至关重要的销售点,就是卡特挖掘机的挖掘速度更快。

  有一个工地同时有卡特挖掘机和其它品牌的二手设备,设备属于不同的客户,而雇佣客户来挖工地的业主有个特别的支付方式:按实际挖掘的土石方量结算工钱,挖得多就拿得多。

  有趣的现象出现了,卡特挖掘机的挖掘速度快了仅30%,这意味着卡特的用户不但拿的多,而且“抢”了对手的生意。

  外企在中国的初期,虽然销售数量不高,六合宝典论坛,但通过特别的营销手法,轻易建立了其高质量高价格的地位。也引入了性价比这个销售概念。

  第一个阶段,外企的营销思路是“性价比”理论,不过因为在品质方面绝对领先,所以基于“性价比”营销思路的销售手法也比较简单,销售人员重点在于说服客户相信“这个牌子的产品是世界上的名牌”,就可以等订单了,当时最大障碍,是客户的购买力。

  从销售技巧看,并不复杂,因为销售人员去拜访客户的时候,还是很受礼遇。主要就是说服客户,产品购买价高,但使用费用低,值得买。

  不少客户的专业知识也在初期,基本是有钱就买,这其实让销售变得更简单。外企的销售人员也缺乏特别强的专业知识,加上利益驱动,有时导致了客户乱买,有些客户采购的零件后来都当做废铁处理。

  从客户关系角度看,有些外企销售人员因为当时外企体制的便利,很容易使出利益手段促进销售,不过说实话,都是些小打小闹,而且更多有感谢的含义,而不是通过贿赂获得订单。这一点后来发生了变化,我会在阶段二的内容中谈及。

  外企在中国第二阶段,销售出现井喷,与此同时,国内也出现有竞争力品牌。黄金七年中,国内企业相继崛起,外资企业又在如何转变策略,而“应收款风险”祸根又是如何种下的。敬请期待第二期“外企营销模式与销售手段在中国的转变(二):国内出现有竞争力产品”。